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詳解七大問題,用“百度指數”衡量公關的效果靠譜嗎?

字號+ 作者:柏穎 來源:钛媒體 2018-03-28 18:58 我要評論( )

壹微百應(www.yiweibaiying.com):恒久以來,百度指數是衡量企業廣告營銷投放,甚至公關發稿的一個重要指標,有那麽靠譜嗎?公關行爲影響百度指數的變革,需要跨越一個由“

每隔一段時間,總遇到PR的伴侶問到如下問題:爲什麽發了幾篇新聞稿,媒體轉載也不少,百度指數卻沒有大幅增長?

在此分享下個人對百度指數的理解。

“百度指數”是什麽?

恒久以來,百度指數是衡量企業廣告營銷投放,甚至公關發稿的一個重要指標,廣義上的“百度指數”指的是百度“搜索指數”。

按照百度指數的官方說明:

“百度指數是以百度海量網民行爲數據爲基礎的數據分享平台。百度指數反映網民的主動搜索需求,所有影響網民搜索行爲的活動都可能影響百度指數。”

詳解七大問題,用“百度指數”衡量公關的效果靠譜嗎?

如上比力容易理解,百度指數其實衡量的是“網民的主動搜索行爲”,當看到一段廣告,一篇新聞或文章,想要去深入了解“常識點”的時候,我們會習慣性的“百度一下”。

這時候的搜索,就是用戶的“主動搜索行爲”,是爲了解決一個問題,需要獲取答案的強需求,這也是爲什麽企業發布新聞稿希望到達的一個重要目的,希望在用戶主動搜索的時候,能夠在茫茫的互聯網信息中找到本身。

搜索的本質上是互聯網信息的聚合,而內容營銷帶來的媒體轉載、用戶聲量所形成的搜索長尾效應,是迅速促進企業互聯網資産積累的最重要基石,當用戶在進行“主動搜索”這種強需求行爲的時候,搜索引擎中出現的成果,往往能夠直接影響用戶的印象和決策。

百度“搜索指數”,能否衡量公關“有效性”?

公關的核心职能是内外部沟通发声,确保品牌的信息能够被及时、有效、正确的转达。不外,用网民的“搜索行为”衡量公關的有效性,

不难想大白,表现“用户搜索行为”的百度搜索指数,实际上应该是企业品牌、市场、公關、广告等多个流传职能共同作用的成果,好比广电、户外、互联网广告投放,媒体报道,文章、营销活动等多种方式,有且只有引起用户的关注与好奇心,用户才会产生搜索行为去搜索目标关键词,这中间存在一个认知转化为行动的过程。

其实,百度自身对“百度指数”的定位也是通过网民搜索行为数据的反映,用以指导企业的广告、关键词营销投放,而纯真的用百度指数来衡量公關部发稿或媒体关系的“KPI”,显然是那么不靠谱的。

关于如何有效衡量公關的价值,拜见此前魏武辉与李國威老师关于#公關到底重要么#的讨论,个人也写了一篇文章(《公關当然很有用,并且其效果也越来越容易被衡量》),其中也提到美通社提出RESULTS效果评估模型,在此不赘述。

百度搜索指數忽然大幅增長,是好事嗎?

毫无疑问,引起用户好奇心并产生搜索行为的内容,必然需要真正触达用户内心,切中其情感或利益,而要使企业公關通过内容影响百度指数的大幅变革,大都仅有以下两种情况,一种是积极的,一种则多为负向的:

1、能夠引起目標用戶強烈關注的資訊、新聞報道,如投融資,財報,並購等大事件大新聞,激起用戶的興趣(如新品,合作,並購),或影響到其利益。(如財報)

目标关键词与公众高度关注的事件性热点紧密相关,要么是正向的话题热议,要么是负面的丑闻引发的公關危机,引起用户强烈的好奇心,产生主动搜索行为,从而影响“百度搜索指数”。

2、第一种情况引发的媒体报道或用户关注,信源大大都来自于品牌公關部分的主动发布,品牌多处于主导地位,流传内容相对是正向可控的。但必需通过恒久有节奏的、高质量的,多渠道的媒体流传或内容营销,影响终端用户的认识,促进产生搜索行为。

第二種情況則大都是的企業被動關注或被動報道,一般都是“攤上大事了”,相對負面風險極高,很難受控,即使是麥當勞改名金拱門這類的正向話題,也極難在企業PR層面能力掌控的範圍之內。更多的被動關注是真正的黑天鵝,如近兩周被離職員工送上頭條的某事件,互怼了幾撥10W+,百度指數也是直線飙升。

百度“媒体指数”能有效衡量公關发稿吗?

百度指數2018年初低調升級,將之前的“輿情關注”板塊,升級爲了“資訊關注”,其中的指標拆分成了“資訊指數”和“媒體指數”,目前仍在試運行中。

媒體指數:是以各大互聯網媒體報道的新聞中,與關鍵詞相關的,被百度新聞頻道收錄的數量,接納新聞標題包括關鍵詞的統計尺度,數據來源、計算方法與搜索指數無直接關系。

根據百度的尺度說明,媒體指數衡量的僅是“標題中包括關鍵詞”的媒體報道數量,也就是“百度新聞”中的成果數量,但其中存在的問題可能容易被忽略掉:

1、首先大量的媒體報道,並不會直接將企業的品牌名稱放在標題之中,大都情況則是在一篇綜合報道中提到某個企業的名字、産物,或采訪了企業的高管或産物的用戶。

目标关键词隐含在全文之中,显然是被“媒体指数”忽略的一部门,对于经过大量的媒体关系维护才好容易获得媒体报道的公關人来说,用百度“媒体指数”来衡量其KPI显然是不公平的。

2、其次是“媒體指數”並不能完全客觀的出現品牌被互聯網媒體報道的情況,指數計算尚存在統計不完整的問題,甚至會漏掉近半數以上的有效媒體報道,數據是失真有待改進的,不能確定是數據缺失,還是百度對指數進行了加權處理懲罰。

詳解七大問題,用“百度指數”衡量公關的效果靠譜嗎?

                                         最近7天标题中包括“麦当劳”关键词的媒体指数统计有35篇

麥當勞最近7天有79篇標題中包括“麥當勞”關鍵詞的新聞報道,但只有35篇被媒體指數表現,最近30天有611篇,被媒體指數表現的則只有402篇,中間存在30%-50%的差值,測試了其它的一些品牌關鍵詞,大都也存在媒體指數的統計與百度新聞實際的新聞報道數據較大差別不匹配的問題。

換句話說,可能有接近一半的成果不會被“媒體指數”統計到。由此可見,用“媒體指數”衡量媒體報道還僅是一個半近似值參考,並不能完整表現全量成果。

詳解七大問題,用“百度指數”衡量公關的效果靠譜嗎?

                                最近7天百度新闻中收录的标题中包括“麦当劳”关键词的相关新闻有79篇

百度“資訊指數”衡量的是什麽?

资讯指数:是以百度智能分发和推薦内容数据为基础,将网民的阅读、评论、转发、点赞、不喜欢等行为的数量加权求和得出资讯指数。数据试运行中,当前日(T)更新(T-2)日数据。

由上可見,百度的“資訊指數”主要衡量內容在百度分發體系中的用戶互動行爲,包羅內容引起的用戶閱讀,轉評贊等行爲。



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